Las Marcas son mucho más que palabras

Comentamos aquí una sentencia de la Corte Suprema sobre un litigio de marcas:

La integralidad semiótica de una marca comercial

Cruz del Sur Ltda., (empresa chilena), demandó a transportes Cruz del Sur S.A.C. (empresa peruana), ambas de giro transporte de pasajeros y carga, por uso abusivo de la marca que lleva el nombre de ambas compañías (“Cruz del Sur”), debido a que aquélla inscribió su marca con anterioridad a ésta, y a que el uso de ambas, al tratarse de la misma clase (39 – servicios de carga y transporte), confunde al público consumidor. La actora solicitó se prohibiera a la demandada el uso de la marca, además de una indemnización de perjuicios.

En el proceso quedó asentado que la marca de la demandada se presenta en letras tipo imprenta color amarillo, adicionando el término “internacional”, y contiene un logotipo con la imagen de un sol incaico; por su parte, el tipo de letra de la marca de la actora es itálica, color negro, y su etiqueta registrada es un fondo color blanco. Además, la empresa demandante desarrolla sus actividades dentro del país, sin extenderse fuera de nuestras fronteras, en cambio la demandada presta servicios entre Perú y Chile, sin recoger pasajeros en nuestro país.

El fallo consideró que para determinar la identidad o similitud entre dos marcas,hay que considerar la integridad del signo, lo que significa atender no solo las palabras con que la marca es denominada, sino tres elementos conjuntivos: 1) la apreciación global, que consiste en que los signos deben ser considerados al momento del análisis como un conjunto; 2) la primera impresión, que corresponde a aquella opinión superficial que tiene el público consumidor de los signos en el mercado y que se centra, generalmente, en el señalado conjunto del símbolo; y 3) el elemento relevante o principal, lo que importa analizar las figuras o gráficos que la componen.

En virtud de esta consideraciones, se coligió que la demanda no cumple con los requisitos establecidos en el artículo 19 bis D de la Ley 19.039, de propiedad industrial, para impedir a un tercero el uso de su marca, puesto que, pese a que ambas están registradas en la misma clase de servicios (N° 39), y a que las dos utilizan las mismas palabras, ni las marcas ni los servicios prestados tienen la similitud suficiente, de modo que no llaman a confusión al público consumidor.

Es por ello que el Máximo Tribunal desestimó la pretensión de la actora del cese de las operaciones de la demandada con la marca Cruz del Sur y consecuencialmente la acción de indemnización de perjuicios.

Creemos que el fallo se ajusta a derecho, toda vez que, en el mundo del comercio, las marcas operan como elemento diferenciador en el mercado, comoquiera que su representación contiene elementos de carácter pre racional que motivan al público destinatario a tomar decisiones de consumo, por sobre los atributos concretos de un determinado bien o servicio, de lo que resulta lógico que, a fin de determinar la naturaleza y características de una marca, es preciso analizar todos sus elementos semióticos, y no solo sus palabras, existiendo en el caso de autos una aparente, pero irreal, tanto en los servicios prestados como en los símbolos que ambas marcas entrañan, y en consecuencia, estamos ante representaciones comerciales que no llaman a confusión al público, pudiendo coexistir ambas de manera legítima.

La sentencia fue dictada el 16 de septiembre de 2014, su N° de ingreso es 17.232-2013, y fue pronunciada por los Sres. Ministros Milton Juica A., Hugo Dolmestch U., Carlos Künsemüller L., Haroldo Brito C. y Lamberto Cisternas R., con redacción de este último.